विज्ञापनमा महिला किन समावेश हुन्छन ?

तीसको दशकको कुरा हो , नेपालका सिनेमा हलहरुको पर्दामा नायिका शर्मिला मल्लले पार्टीमा नाच्दै रमाइलो लिइरहेको उनलाई नायक कृष्ण मल्लले साथ दिएका थिए ।

निर्मला आचार्य
निर्मला आचार्य

सिनेमाकै कुनै एक अंश जस्तो लाग्ने त्यो दृश्य वास्तवमा सिनेमाको थिएन । त्यो एउटा विज्ञापनको दृश्य थियो र त्यसमा एउटी नेपाली महिलाले बिक्री वस्तुको स्तरीयताको प्रचार गर्ने अवसर पाएकी थिइन् । उपभोग्य बिक्री वस्तु थियो दन्तमञ्जन एभरेस्ट टुथपेस्ट ।

मेरो याद सहि छ भने यो प्रचार सामाग्रीबाट नै नेपाली दृश्य विज्ञापनमा नेपाली महिलाको आगमन सुरु भएको हो । त्यो विज्ञापनले एभरेस्ट टुथपेस्ट दन्तमञ्जनको बजार प्रवद्र्धन कत्तिको ग¥यो थाहा छैन , तर त्यसपछि शर्मिला मल्लले नेपाली सिनेमा क्षेत्रमा राम्रा अवसर पाउनुभयो र उहाँले प्राप्त अवसरहरुको पूरै सदूपयोग गर्नुभयो । सीप र जाँगर भएका व्यक्तिलाई विज्ञापनले अन्य विविध अवसरहरुको ढोका खोलिदिन्छ । तर अहिले अतिले खति नै गर्छ भन्ने नेपाली उक्ति मनन् गर्नुपर्ने बेला आएजस्तो यसकारण लाग्छ कि आजकलका विज्ञापनमा महिलाहरुको भरमार उपस्थिति उनीहरुको सीप , सौन्दर्य र क्षमताको उपयोगका खातिर हैन शारीरिक प्रदर्शनका लागि प्रयोग गराइँदैछ ।

जहाँ जे वस्तुको विज्ञापन होस् त्यहाँ महिलाको प्रयोग अहिले अनिवार्य भएको देखिन्छ । विषयवस्तुले मागोस् या नमागोस् महिला र उनीहरुका हाउभाउलाई विज्ञापन निर्माताले दृश्यमा जबर्जस्ती उतार्ने गरेका छन् । अधिकांश विज्ञापन हेर्दा लाग्छ कि विज्ञापन र महिला पर्यायवाची नै बनिसकेका छन् । आजकल महिलाबिनाका विज्ञापन सायदै देखिन्छन् । आफ्नो वस्तुको विज्ञापन गर्न छोटो पोसाक लगाएर होस् वा कन्डमको प्रचारमा महिला शरीरको प्रयोग दिनप्रतिदिन बढ्दो छ । साबुनको विज्ञापनमा महिलाले बिकिनी लगाउनै पर्ने र पुरुषको जुत्ताको विज्ञापनमा महिलाले नांगो तिघ्रा देखाउनैपर्ने जस्ता दृश्यको औचित्य सायदै पुष्टि गर्न सकिन्छ ।

यतिमात्र होइन , चुरोटको विज्ञापनमा महिला र चुरोटको स्वाद एकै भन्नु , चामलको प्रचारमा महिला र चामलको स्वाद उस्तै भन्नुको अर्थ के हो? यसले के सन्देश दिन खोजेको हो? उत्तर सकारात्मक फेला पार्न सकिँदैन । यस्ता प्रचार सामाग्री अझ दृश्यका रुपमा हेर्दा यो क्षेत्रमा महिलाहरुलाई अनावश्यक र गलत ढंगले प्रयोग गरिएको छ भन्न नसक्ने अवस्था छैन । हो, विज्ञापनमा नायिकाहरुको अभिनय वा वाचिक उपस्थिति उपभोग्य वस्तुको व्यापार प्रवद्र्धनका दृष्टिले बढी प्रभावकारी होला, किनकी उनी जननी हुन् । विश्वको जुनसुकै समाजमा आमा पूजनीय, वन्दनीय र अनुकरणीय छिन् । त्यसैले आमा अर्थात् महिलाले लाउन, लगाउन, प्रयोग गर्न आग्रह गरिएको वस्तु सन्तान अर्थात समाजले हो भनेर पत्याउने सम्भावना बढी नै हुन्छ ।

यसका साथै सौन्दर्य एवम् असल सोचका दृष्टिले पुरुषको तुलनामा महिलाहरु विश्वकै अघि भएको यथार्थ अस्वीकार गर्न सकिन्न । त्यसैले सुन्दताका पारखी र असल सोचका धनी महिलाहरुले विज्ञापनमार्फत् वस्तु प्रयोगका लागि दिएको सन्देश पुरुषको भन्दा बढी प्रभावकारी हुनेमा सन्देह छैन । यसकारण पनि महिलाको उपस्थितिमात्र विज्ञापन क्षेत्रमा पर्याप्त छ । तर के आजको दुनियाँका प्रचार विशेषज्ञहरु यो सोच र शैलिले प्रेरित भएर विज्ञापन बनाउँदै छन् र त्यसअनुसार दृश्यहरुमा महिलाहरुलाई अवसर दिइरहेका छन् त ?

अहँ, हो भन्ने र विश्वास गर्ने अवस्था अधिकांश विज्ञापनले देखाउँदैनन् भने अब यसतर्फ स्वयं महिलाले सोच्ने र आफू अनावश्यकरुपमा प्रयोग हुनबाट बच्ने बेला आएन र ? प्रचारवस्तु अनुसार सीप र क्षमताको प्रयोगको ठाउँ आफैँमा प्रशस्त हुन्छ , हामीले त्यसको प्रयोग गर्नुपर्छ , शरीरको प्रदर्शन होइन । के महिलाको वक्षवस्त्रको प्रचार प्रसारका लागि उनीहरुले त्यो वस्त्र लगाउँदै गरेको अवस्था देखाउनु आवश्यक छ र ? प्रचारका दृष्टिले त्यस्ता भद्दा र परिवारमा नपच्ने दृश्यहरुको विकल्प खोज्न सकिँदैन ? यो क्षेत्रमा आफ्नो क्षमता र सीप देखाइरहेका महिलाहरुले अलिकतिमात्रै सोच्ने हो भने निश्चय नै त्यसको विकल्प दिन सकिन्छ ।
विज्ञापनमा महिलाले मात्र लुगा धोएको र महिलाले मात्र खाना पकाएको दृश्य देखाइनुको सन्देश स्पष्ट छ , उनीहरु त्यसैका निमित्त घरपरिवार र समाजमा छन् उनीहरुको भूमिका चुलोचौको मात्र हो । यो रुढिग्रस्त सोचबाहेक केही होइन । आजका महिला त्यसस्थितिबाट निकै माथि उठिसकेका छन् र उनीहरु यो भन्दा पनि माथि पुग्न सक्छन् भन्ने देखिइसकेको छ तैपनि विज्ञापन निर्माताहरुको सोच पुरानै छ । त्यस्ता विज्ञापन सानो उमेरका केटाकेटीले देख्दा के असर पर्छ , त्यसबाट उनीहरुले के अवधारणा विकसित गराउँछन् , त्यसतर्फ सोचेको देखिँदैन । त्यस्ता विज्ञापनहरुको सन्देह हुन्छ , पुरुषवर्गले खाना बनाउने वा लेगा धुने वूता घरायसी काम गर्नहँदैन, गर्दैनन् । बच्चाहरुले निश्चितरुपमा यही बुझ्छन् र आफ्ना बाबुले वा दाइले खाना पकाएको वा लुगा धोएको देख्दत केटाकेटी आश्चर्य प्रकट गर्न पुग्छन् ।
यस्तै विज्ञापनको असर हो —विद्यालयमा समेत छात्रहरुले केटीहरुलाई जिस्काएर तिम्रो काम त भात पकाउनु र लुगा धुनु हो भन्ने गरेको छात्राहरुबाट गुनासो सुनिनु । यस्ता गुनासाबाट नेपाली समाजका अधिकांश अभिभावक पीडित छन् । कुनै पनि वस्तुको प्रचारप्रसार वा विज्ञापनको मूल ध्येय त्यो वस्तुको बजार बढाउनु हो , नकि सामाजिक अवस्थामा खलल पु¥याउनु ।
भारत, जो विज्ञापन बनाउनका लागि विश्वमै प्रख्यात छ , को विज्ञापनमा समेत महिलाको गलत प्रयोग विज्ञापनको मात्रासँगसँगै बढ्दो गएको देखिन्छ । महिलाको शरीरिसँग मोटरसाइकलको लचकताको तुलना गरी विज्ञापन बनाउने र प्रदर्शन गराउने गरिएको देखिन्छ । हो महिला कोमल छिन् उदार छिन् , भावुक हुन्छिन् तर त्यो कोमलता , उदारता र भावुकता तथा मोटरसाइकलको लचकता कहीँकतै तुलनायोग्य हो र ? र पनि त्यस्ता विज्ञापन आउँछन् भने निश्चय नै त्यसको सन्देश महिलाहरुका निम्ति सकारात्मक मान्न मिल्दैन । त्यसलाई महिलाहरुको सीप र क्षमताको उपयोग भन्न मिल्दैन । तर दुर्भाग्य , भारत र नेपालको भौगोलिक सीमा खुला भएझँै मानसिक सीमा पनि खुला छ र त्यस्तै समाजमा नकारात्मक सन्देश प्रभाव पर्ने विज्ञापन निर्माणको शैली र निर्मित विज्ञापनहरुको प्रयोग नेपालमा निर्वाध चलिरहेको छ ।

हाल नेपालको टेलिभिजनमा देखाइरहेको एक विज्ञापनमा पुरुषको जुत्ताको प्रचारमा महिला छोटो लुगा लगाएर पुरुषको काखमा बसेको देखिन्छिन् । त्यस्तै कपालमा लगाउने प्रो स्टाइल तेलको विज्ञापनमा हिरोको कपाल चम्किलो देखाएर निर्माताको चित्त बुझ्दैन र उनी एउटा महिलालाई प्रयोग गरेर पुरुषको कपाल सुम्सुम्याउन पु¥याउने । के यो अनिवार्य थियो ? तेलको चमक र कपालको मोहकता देखिइसकेपछि विज्ञापनले दिनुपर्ने दिनुपर्ने सन्देश दिइसकेन र ?

भारतीय विज्ञापन निर्माताले बनाएको जो प्राय ः सधँै नेपाली टेलिभिजनमा देखाइने दृश्यमा भारतीय सिने नायक अभिषेक र नायिका ऐश्वर्या राय लक्स साबुनको प्रचारमा देखिन्छन् । प्रचारमा देखाइएको छ अभिषेकको आँखामा पट्टी बाँधिएको हुन्छ , गीत बज्छ फूलभन्दा नि कोमल छ , यो तिम्रो प्यारो स्पर्श’ त्यतिबेला अभिषेकले ऐश्वर्याको शरीरको विभिन्न भागमा स्पर्श गरेको हुन्छ । साबुनको प्रचार र ऐश्वर्याको खुला शरीरको स्पर्शमा तालमेल खोज्न गाह्रो हुन्छ , दर्शकलाई ।

सारमा भन्नु पर्दा विज्ञापनदाता होस् वा विज्ञापन बनाउने कम्पनी , विज्ञापनमा महिला शरीर सौन्दर्यलाई चाहिने भन्दा नचाहिने गरी बढी प्रयोग गरिएको छ । लेखक तथा पत्रकार बालकृष्ण चापागाईद्धारा लिखित आमसञ्चार र नेपाली भाषा पुस्तकमा लेखिएको छ , युवतीका कुनै अंग वा भाग जस्तै ः तिघ्रा ,पिँडौला , कपाल र त्यस्तै अन्य प्रयोग गरिने विज्ञापनमा प्रस्तुत गरिएको छ । विज्ञापनमा महिलालाई विज्ञापनको औजार र यौन वासनाको माध्यमको रुपमा प्रस्तुत गरिएको छ । निश्चय नै लेखकले भने जस्तै विज्ञापनमा महिलाको प्रयोग औजारका रुपमा गरिने प्रचलन व्यापक भैरहेको छ , उनीहरुलाई सीप र क्षमताका दृष्टिले अवसर दिने वातावरण घट्दो छ । यो दु ःखद् हो ।

यसो भन्नुको तात्पर्य यो होइन कि सबै विज्ञापनमा महिलाको गलत प्रयोग भएको छ । गहनाको प्रचार गर्दा हार लगाएकी महिलाको गला देखाउनु वा चुरा लगाउँदा नाडी  देखाउनु सामान्य र स्वाभाविक हो । त्यस्तै महिलाको जुत्ताको प्रचार गर्दा विज्ञापनमा महिलाको खुट्टा देखाइनु अन्यथा होइन , तर तिघ्रा देखाउनुको सन्देश खोज्न सकिन्न ।

कोलगेट टुथपेस्टको प्रचारमा दाँत सफा गर्दा किटाणु हटेको देखाउनु , त्यसमा हँसिली महिलाको दृश्य पस्कनु वस्तुको व्यापार प्रवद्र्धनका निम्ति प्रभावकारी रहन्छ तर क्लोज अफ टुथपेस्टको प्रचारमा केटा र केटीले नजिक भएर चुम्बन गर्दाको दृश्य विज्ञापन बनाउनेका लागि पाच्य होला , हेर्नेका लागि सहज हुँदैन । कोलगेट टुथपेस्टको प्रचारमा छापा र टेलिभिजन दुवैमा देखाइने सन्देशमा भनिएको छ , नजिक आऊ ,नजिक आऊ, नजिक आऊ न । यसमा केटाकेटीले गुलाबको फुलले छेकेर चुम्बन गरेको देखाइन्छ । छापमा पनि दुई केटाकेटीको अनुहारको बीच फूलले छेकेर चुम्बन गरेको देखाइन्छ । साथमा क्लोजअप टुथपेस्ट राखिएको हुन्छ । सो टुथपेस्टको वास्नाले श्वासमा सुगन्ध आएकाले केटाकेटी नजिक भएको सन्देश दिइएको विज्ञापनदाताको दावी होला । तर यसलाई सबैको आँखाले पचाउन सक्तैन । तर पनि यस्ता प्रकृतिका विज्ञापनको निर्माण किन ,के उद्देश्य र सन्देशका निम्ति भैरहेका छन् र सञ्चारमाध्यमहरुमा किन बिना सेन्सर प्रयोग भइरहेको छ ? प्रश्न यो हो र उत्तर यस क्षेत्रमा लागेका विज्ञहरुले खोज्नु आवश्यक छ ।

जगदम्बा सिमेन्टको प्रचारमा नायक राजेश हमाललाई प्रयोग गर्दा कहाँनिर गलत भयो भन्ने बाटो रहन्न । नायक राजेश हमालजस्तो बलियो मानिसजस्तै सिमेन्ट पनि बलियो छ भन्ने यो विज्ञापनको सन्देश हो । यसमा कसैको दुईमत नहोला । त्यसरी नै नितान्त शुद्ध वस्तुको जे गुण छ , त्यो मात्रैको सन्देश दिने गरी विज्ञापन बनाउन नसकिने होइन, सकिन्छ । यस्तो सोच राखेर विज्ञापन बनाइने हो भने निश्चय नै विज्ञापनमा आएको विकृति नियन्त्रण गर्न सकिन्छ ।

महिलाले पनि यस क्षेत्रमा उचित सम्मानका साथ अवसर पाउने छन् । अन्यथा विज्ञापनमा महिलाको उपस्थिति कम हुदै जाने र वस्तुको बजार पनि संकुचन हुने दिन नजिकिने छ । भन्नुको तात्पर्य के भने, विज्ञापनमा वस्तुको प्रचार गरौँ न कि महिला र उनको शरीरको सौन्दर्य त महिलाको उपस्थितिसँगै भित्रिन्छ ,चिनिन्छ , बुझिन्छ र महसुस गरिन्छ , त्यसलाई नांगो आँखाले लाज लाग्ने गरी पर्दा र पत्रिकामा चिह्याइरहनु पर्दैन । विज्ञापन भनेको सन्देश हो । सन्देशमा सौन्दर्य मुछिँदा विज्ञापनमा झन् निखार आउन सक्छ , तर प्रयोगभने सही हुनुपर्छ । यस निम्ति विज्ञापनदाता, विज्ञापन बनाउने कम्पनी र विज्ञापन प्रचार प्रसार गर्ने सम्बन्धित सञ्चारगृहहरु सबैको सोच सकारात्मक हुनु र त्यो सोच अनुसार कार्यशैली परिवर्तन हुनु भने अब ढिलो हुन लागिसकेको छ ।
( पत्रकारितामा जनसंघर्ष )

Leave a Reply

Your email address will not be published.